家居行业:“砸钱”做市场不如“用心”做市场

2011年3月，红星美凯龙在省会石家庄的第二家店方北店正式营业。正是在2006年前后的家居卖场扩张潮中，红星美凯龙迈出了进军石家庄的第一步。

2011年3月，红星美凯龙在省会石家庄的第二家店方北店正式营业。正是在2006年前后的家居卖场扩张潮中，红星美凯龙迈出了进军石家庄的第一步。

在石家庄槐安路，从东二环到西二环12公里的路程，沿途依次排开十余家家具门店：东明家具东二环店、米氏家具、西美豪美家、明月装饰材料商城、求实美居……

据了解，与全国家居行业龙头企业之一红星美凯龙首次进驻省会市场基本同期，省会开始出现家居卖场企业的开店扩张潮。几年来，石家庄家居卖场经营面积从十几万平方米猛增到去年年底的一百余万平方米，大小家居卖场品牌达二十余家。

与此同时，省会本土家居行业的兼并整合现象加剧。2010年8月，河北东明国际家具博览有限公司兼并了具有11年历史的金利来家具城。半年之后，东明再次扩张，成为开店6年的金门家具城大东家。目前，河北东明在全省已拥有10家连锁商场，在石家庄拥有6家门店，连锁店数量居河北第一。

2011年3月1日，全国家居业龙头企业红星美凯龙在石家庄的第二家店——— 方北店正式营业。而另一家全国性家居行业巨头居然之家也已入驻省会，目前正在装修。

据介绍，家居建材行业的超速扩张多少同房地产市场前些年的“虚火旺盛”相关联，目前随着宏观调控的步步发力，逐步回归健康和良性的房地产市场必将对家居建材行业产生深远的影响。

减速慢行趋稳

走过了扩张期，经历了兼并潮，2012年，家居建材市场延续着2011年的低迷态势，卖场租金进一步上涨，经销商成本上升，利润下滑，流动资金短缺，一些家居企业甚至无奈撤出卖场。在行业经历短期的巨大繁荣与快速增长之后，处于房地产下游的家居行业同样也感受到了“史上最严厉”的房地产调控政策产生的连带“地震波”。“短期内的市场需求的确会受到抑制。”河北东明国际家具博览有限公司营销总监张彦利表示。回顾东明过去几年的销售情况，她感受颇深。“2008年金融危机到来时，整个行业都在喊‘狼来了’，但东明2008年到2010年的整体销售业绩是大幅上升的，而2011年销售额增长放缓，销售业绩与上年基本持平，稳中有增。”她分析，这主要是因为2008年之前积累下来的成交商品房催生的市场需求在接下来两年里逐渐消化，而到了2011年，房地产调控对家居建材行业的影响才逐渐显露。

明月家具大厦策划部部长姜涛也指出，房产调控对家居行业的影响从2011年的销售结构的变化上就可以看出来，“一个明显的变化是，与往年相比，成套购买家具的顾客少了，零散购买的顾客则多了。”

但毕竟居住的改善带来的是一个刚性的市场，张彦利表示，市场目前的“疲软”只是行业短期调整的结果，并不能说明家居建材业未来的走势，“同住房相比，年轻人结婚对家具的需求更加刚性，已经拥有自己住房或是改善性住房的中年消费者越来越追求高品质生活，看重居住环境的文化内涵，购置新家具的需求同样存在。”

业内人士认为，未来的家居建材行业将从放量增长的“超速行驶”减速慢行趋稳。

以行业细分谋业绩增长

在一些家居企业高举“一站式购物”标牌的同时，另一些企业则开始关注行业的细分市场。

2011年11月30日，东明蒂摩玛办公家具体验馆开业，成为我省乃至全国首家专业的办公家具体验馆。河北省家具协会会长李凤婕说，这是东明走向差异化经营的重要一步。李凤婕表示，面对严峻的市场竞争形势，本土品牌必须在保持自身原有优势的同时，抓好拓展和创新，在创新理念、创新管理、创新服务等方面下大力气，不断推陈出新，满足不同消费群体的需求。

明月也在做自己的细分市场，实木类家具是明月求变的突破口。姜涛介绍说，“我们缩减了软体、板式家居的数量，扩大了实木类家具比重，从综合性卖场向专业化卖场转型，旨在打造以实木家具为特色的家具卖场。”

姜涛告诉记者，明月虽然还不具备规模优势，但作为我省起步最早的家具企业之一，15年来的稳健发展使得企业拥有一定的品牌优势。今后明月的发展策略，除了进一步调整产品结构、打造“明月实木精品楼”之外，还将在探索适合自己的营销道路上下功夫。

姜涛透露，2011年明月销售额是前一年的1.5倍，策略之一就是“灵活的游击促销战术”，“整套购买的顾客减少，我们就最大限度地吸引零散顾客。将大的促销活动化整为零，有针对性地在全年连续不断推出。”促销销售额所占比重比前一年翻了一番。

转变角色用心做市场

“省会的家居行业已经走过了群雄逐鹿的战国时代，如果把激烈的行业竞争看做一场球赛的话，刚刚结束的上半场，企业是用‘砸钱’的方式在做，现在开始的下半场，企业则必须要‘用心’去做。”从事家居行业20余年的张彦利在谈到近几年来渐趋激烈的竞争时说。

米氏家具城企划总监曹源同样认为，2012年的家居建材行业将延续激烈的竞争态势，“优胜劣汰是必然的，大鱼吃小鱼在行业中还会继续，所以企业应该苦练内功。”曹源表示。企业要取得生存和发展，必须注重打造自己的“核心竞争力”：立足本地消费者，下功夫做品牌和服务。“2011年我们的销售额和前一年相比有所增长，就是从营销理念和服务意识方面的提升入手，服务质量和品牌结构都得到了消费者的认可。”

对于外来企业和本土企业的扩张，在姜涛看来，“竞赛”的最终结果还将取决于市场表现，“商场能不能吸引来旺盛的人气，同时有无机制激励商户奋发图强，从而安全度过培育期至关重要。毕竟如果没有利润，任何店铺都难维持长久。”“家居卖场也应该转变自己的角色和定位，在某种程度上，家居卖场更应该扮演‘物业’的角色。”石家庄市工商联装饰装修行业商会会长范林表示，面对激烈的市场竞争，不仅要服务好消费者，还应服务好经销商，只有双方都满意了，才能形成良性循环，从而达到三方共赢。