央视为陶瓷品牌出走行业走向大众“开路”

作为大众低关注度的行业，陶瓷企业一直以来大多选择成为行业品牌，彼时的终端对陶瓷行业而言就是止步于经销商层面，在消费者群体当中的品牌建立程度普遍较低

作为大众低关注度的行业，陶瓷企业一直以来大多选择成为行业品牌，彼时的终端对陶瓷行业而言就是止步于经销商层面，在消费者群体当中的品牌建立程度普遍较低。

2011年当行业陷入整体性销售低迷之时，大部分中小企业销售下滑，与此形成鲜明对比的是行业大品牌依靠强大的终端支持，消费额与产品销量不减反增，羡煞旁人。

摆在困境企业面前的是转型的话题，而摆在销售形势不受市场整体环境影响的大品牌面前的话题同样是转型，只是前者是生产模式转型，而后者是品牌建立模式转型罢了。

生产模式如何转型在此不做深究。品牌模式如何转型，行业各大品牌这几年给出的答案几近一致：由行业品牌转型成为大众品牌，增加品牌乃至整个行业的社会关注度。而要实现这种转变联手最权威的传媒平台成为了必然。

“相信品牌的力量”——对于立志于做大众品牌的企业而言央视成为了首选。

随着行业首家携手央视进行品牌推广的企业诺贝尔瓷砖的强势崛起，行业开启了联手央视的先河。时至今日，行业进行央视推广的品牌每年都达到了近20家，然而这其中真正立志将品牌推广成为大众品牌的企业却只在少数，更多的品牌最大的出发点仍停留在为招商或迫于经销商的压力而投放，相对于与行业最为相近的卫浴行业的大众化品牌塑造的模式，瓷砖行业的大众化品牌推广之路还任重道远。

近年来随着自身建设的不断完善，越来越多的陶瓷品牌选择了到央视进行品牌推广，“携手央视”也成为了企业标榜自身价值的关键所在。图为在瓷海国际某陶瓷企业展厅大楼天台，品牌广告上“携手CCTV”字样清晰可见。

真正的终端

经历了2009年的行业产能爆发式增长后，2010年开始，在各种不利环境的夹击下，陶瓷行业销售渐渐呈现下滑趋势，行业企业纷纷缩减开支之时，东鹏陶瓷却大动作连连。继4月25日东鹏在北京举行新闻发布会，正式签约冰坛金牌伉俪冬奥会冠军申雪、赵宏博为其形象代言人之后，5月再次重磅出击，进军央视黄金资源，签下央视CCTV-1《新闻联播》提示收看招标段资源，助力品牌升级。

东鹏董事长兼总裁何新明表示，东鹏陶瓷建立品牌之初的第一个目标是“打造中国建陶第一品牌”， 2009年东鹏品牌价值在瓷砖行业已经是遥遥领先，东鹏要进入第二次的腾飞，目标之一就是将东鹏品牌打造成大众化的品牌，向国际化的知名品牌迈进。

而在东鹏之前，早已有品牌登陆央视，利用这一中国覆盖率最为广泛的大众电视媒体走进“消费者”这一真正意义上的终端。

据了解，早在2001年杭州诺贝尔瓷砖的广告就已经出现在了央视之上，成为了行业第一个“傍上”央视品牌的瓷砖企业。作为一家外资企业，诺贝尔瓷砖销售额及市场占有率在2003~2009年连续七年名列全国同行第一，上缴国家税收也从2005年起连续五年名列全国同行第一，成为中国高档瓷砖的领导品牌。

近年来，随着佛山陶瓷品牌的不断崛起，一大批优秀陶瓷企业在佛山扎根、成长，佛山陶瓷毫无疑问地成为了中国陶瓷的代表，正是在这样的环境下，一大批佛山陶瓷品牌开启了品牌出走行业、走向大众的征途，而这其中携手央视成为了这些品牌的首选。

据央视-索福瑞媒介研究有限公司提供的数据显示，2009年瓷砖品牌到央视投放广告的数量达到了20个，全年广告投放总金额超过了4100万元，排名前三位的瓷砖品牌冠珠、马可波罗、萨米特的投入金额均超过了800万元，而当年第一个吃央视螃蟹的瓷砖品牌诺贝尔瓷砖不减当年风采，依然是瓷砖企业央视投放广告的主力军，当年的广告额超过了760万元。

没有定论的品牌模式

陶瓷产品不属于快速消费品，陶瓷行业作为低关注度的行业，曾有研究显示类似于陶瓷行业等低关注度的行业品牌进行大众传媒宣传的回报率是较低的，所以随着行业的发展，在央视进行品牌推广也是近几年的举动，也正是通过类似的举动，行业正逐渐用大众品牌的模式在操作陶瓷品牌的运作。

一般而言，陶瓷品牌通过行业媒体、户外广告、网络推广等形式可以提升品牌的知名度，对品牌招商、扩大行业影响力具有相当大的作用，但品牌不联手高端、权威媒体，品牌的影响力始终无法获得质的提升。近年来，随着以东鹏为代表的陶瓷品牌通过在央视投放广告获得了显著成效，行业其他品牌通过央视提升品牌影响力的信心提升到了顶点。

但是携手央视并非任何品牌、企业任何发展阶段都适合，成功的央视推广往往是合适的品牌在合适的时间做的合适的事。一般来说，陶瓷行业进行央视推广大致存在以下几种模式：

求成心切

陶瓷品牌网点建设质量、终端覆盖面、品牌团队是否优秀是决定其能否到央视进行品牌推广的先决条件。央视推广费用巨大，所以在品牌定位上，只有高端品牌才能承受，中端品牌更为适合的推广模式是互联网。

央视的受众是全国观众，品牌推广过程中企业终端网点越多，推广的受益面积就越大，如果品牌在哪怕是很少一部分的区域没有门店或门店建设不够完善，对这些区域的受众来说央视推广将产生“广告浪费”。

央视进行品牌推广，不管任何区域的终端店面形象都应当与央视品牌广告形象相符，这样才不会使消费者对品牌产生逆反心理，只有做到“名副其实”才能进行央视品牌推广。

2007年，金舵陶瓷的品牌广告进入了观众的视线。彼时，互联网还没有现在如此发达，央视的权威性还很大，该品牌推广手段在行业内引起了巨大的反响，但随后公司考虑到品牌建设还有待提高，央视推广的举措被暂缓执行。

谈及当年的“冲动”行为，金舵陶瓷企业集团市场总监叶建国表示，选择到央视进行品牌推广都是终端网点布局完善、各地销售强势、客户忠诚度高的品牌。经历了以往的辉煌，金舵公司必须面对行业后起之秀崛起的现实，虽然公司在近年来取得了令人瞩目的成就，但就目前来说，金舵正处在品牌的二次上升期，公司工作重点还在产品、渠道、服务等方面，所以暂时还不具备到央视进行品牌推广的条件，但企业的发展是具有阶段性的，因此不排除未来与央视再度合作的可能。

近年来，处于品牌蛰伏期的金舵陶瓷，在品牌宣传、市场推广、团队建设方面都得到了巨大的提升，但这些工作还只是品牌建设的基础工作，随着集团新基地的投产，公司产品结构得到了很大的改善，后期还有一系列工作需要完成。

“未来我们不排除再次登上央视进行品牌推广的可能。”叶建国强调，在未来相当长的一段时间内，金舵的重点都将放在扎扎实实做终端店面的建设上，未来在终端形象、渠道建设、经销商素质提升等方面还有很长的一段路要走。

徐而图之

品牌携手央视进行广告宣传，经销商信心获得提升是其效果明显的最大表现，而经销商信心获得提升最为直接的表现方式就是加大陶瓷产品的出货量和对自身展厅的投入力度。

同时即使品牌销售没有获得质的提升对企业来说也是值得肯定的，因为广告效应对销售的拉动往往具有滞后性，在这个过程中企业收获的是品牌无形资产的积累，这种品牌积累将对意向消费群体和工程类客户选购产品产生重大影响作用。

2009年，将军企业旗下大将军陶瓷、长安陶瓷、神韵陶瓷三大品牌终端招商、品牌推广、产品结构等基础建设都已完善，为了提高品牌知名度，将军企业在同年第三季度央视广告片正式推出，并获得了市场的强烈反响。

然而在短短一个季度的央视推广过后，将军企业将该模式暂时搁浅了起来。

“短短一个季度的央视推广，对公司的推动作用是异常明显的。”高要市将军陶瓷有限公司市场部总经理李洪刚表示，将军陶瓷企业自成立之日起就获得了市场的高度认可，近年来各品牌招商都取得了不俗的成绩，产品结构不断完善，终端店面覆盖逐渐完成，加之2009年市场整体状况良好，众多一线城市经销商需要总部的支持，总部选择到央视进行品牌推广极大地提升了经销商销售的信心，使其不管是在店面的投入还是分销商扩展的力度上都将加大了许多，这些做法对品牌的销量都起到了巨大的促进作用。

“企业的发展具有阶段性，2010、2011年将军企业在央视推广获得理想收获之后却选择沉寂，其原因就在于企业的发展已经到了一个全新的阶段”李洪刚表示，当前，将军企业的重点工作仍放在产品体系丰富升级、渠道拓展、经销商店面美化升级、后续服务、广告形象的全新升级上，这些工作的完成大概需要一年半左右的周期。公司在产品、招商、服务等方面都需要获得一个全新的提升，包括全新品牌绿苹果和诸如釉下彩、微晶石等新产品的推出，这些工作的完成都需要一个完整的积累过程，因此公司在这两年选择了以基础工作为导向，等到全新产品成熟及全新品牌走上正轨之后公司还会考虑在2012年选择再次登上央视平台，给企业的发展提升注入新的动力。