洋品牌繁多 监管缺失催生进口家居代理乱局

如今随便逛逛家居卖场，就能看到一个个以英文、意大利文搭配中文作为标志的家居品牌，这些品牌大多自称是来自于美国、德国、意大利等国家的进口品牌，并声称自己是该品牌在中国、在北京的代理商。

如今随便逛逛家居卖场，就能看到一个个以英文、意大利文搭配中文作为标志的家居品牌，这些品牌大多自称是来自于美国、德国、意大利等国家的进口品牌，并声称自己是该品牌在中国、在北京的代理商。然而，洋品牌代理是真是假，其中又暗涌着多少猫腻和暗流，消费者却并不明晰。

洋品牌难辨真伪

“我们销售的都是意大利原装进口家具，我们是中国总代理”、“这些沙发的头层牛皮和内部的榉木框架都是进口的，我们是北京区域代理”……类似这样的说辞，消费者频频在逛家居卖场的时候听到。

随着家居行业的蓬勃发展，越来越多的进口家居品牌瞄准中国市场，而洋品牌在中国的代理商们也似乎一夜之间蔓延开来。

这些进口品牌有些散落在中高端家居卖场内，有些集中在中粮广场、高档商场等老牌和新兴的卖场内，也有些则集中于代理商们自己打造的高端卖场如克拉斯家具、达芬奇家居等独立旗舰店内。其地理位置多属于北四环、东三环等“黄金旺铺”，内外部均装修豪华，商品的陈列极具国际水准，价格也自然比国产产品高出几倍甚至几十倍。

虽然价格高昂，但洋品牌却不乏拥趸，然而业内人士却告诉记者，这些洋品牌有些难辨真假，这些品牌的代理商有些并不“干净”。

“其实很多所谓正规代理的进口家居品牌都不是宣传所言的原装进口，甚至有些经销商根本没有拿到代理权”，在轰动一时的达芬奇事件发生后，某家具代理商的一句话挑明了进口家具代理的乱象。

遗憾的是，大多数消费者对此却浑然不觉。意大利蜜蜂瓷砖中国区总代理市场部经理合雳表示，“进口建材瓷砖类产品在检验和监督方面存在难度，连业内人士都需仔细鉴别，消费者作为弱势群体，不容易分辨得出来”。

正规代理商利润不高

实际上，通过正规途径合法取得进口品牌的代理权尤其是一级代理权并非易事，从产生代理意向到最终取得代理权，品牌和代理商之间往往要经历数年的互相磨合。

超舒适国际家居总经理王兰玉表示，经过一年半的考察，超舒适才拿到美国家具Ashley的代理权。而进口品牌也会通过前期启动资金、后期销售政策等方式对代理商做出诸多要求和限制。

曾被冠以“国际家具花园”的美名的中粮广场，无疑是国内进口家居领域的老字号卖场。然而一位曾在这里代理数个欧洲品牌长达十余年的商户也不禁叹气道，在与品牌签订代理合同时就已经约定了利润分配额度，代理商的利润不高，只能说“合理”。而经营进口家居的成本高昂，受众面又不像国产家具那么广，所以一个店一年里三到五个月亏损都是正常现象。为追求暴利，一些商家难免走起了旁门左道。

代理美国家具Baker等多个品牌的香奈宜居市场部经理董丽娟也表示，七年前开始做进口品牌时，国内家居市场还没有很明显的不健康现象。但后来经过市场需求的升温，利润空间的加大，尤其是国民收入迅速增加后，慢慢出现了一小部分为了追逐利益而使用其他手段的商家。

面对进口家居代理领域的“千姿百态”，合雳认为，每一个投资人的理念和想法不同，决定了对品牌的投入和运营方式不同。“你把品牌当做一种事业去运作，还是当成赚钱的工具玩一玩，这是完全不同的本质。”

模式分析

1 家居公社·特别报道(一)

子公司、直营与代理并存

为了保证在中国区的发展格局与品牌规划保持高度一致，一些进口品牌在中国建立了子公司。在一线城市由子公司负责直营，而在二三线城市则交由区域代理负责销售，或直接面对终端消费者，或继续发展分销商。

例如丹麦福乐阁涂料在进入中国市场时便在上海成立了子公司，在北京、上海严格按照其在斯堪的纳维亚半岛的销售模式建立直营店，而在外围市场则交给区域代理商来运作，代理商下不再设置分销商，直接面对终端。

2 设办事处，销售交由代理商

很多进口品牌在国内设立办事处，但办事处只为发展代理商，并不直接负责销售。

通过选择国内有实力的代理商，会避免品牌在异地市场环境不熟悉的很多尴尬，也避免了开拓市场以及寻找新渠道的工作量，而大多代理商已经有很好的销售渠道，并且熟悉当地的销售模式及市场，销量可以保证。

3 全权交由代理商经营

为了降低运营成本，在中国不设子公司或办事处，一切运营交由代理商负责的模式，也成为了一些进口品牌的选择。

一般来说，国际一线品牌和有实力的品牌就对代理商的要求非常严格，除了考察经销商的实力以外，对店面面积、地理位置，装修品质以及老板的经营思路都经过严格考察，甚至每周都会来店帮助一些具体工作。相反规模较小的品牌代理起来门槛也相应较低。

代理潜规则

“先出口再进口”不是难事

据某业内人士透露，一些商家经常去参加巴黎、米兰等国际知名家具展，选取国际市场上比较畅销或新颖的品牌或产品。

中国本地经销商和该品牌商签订代理协议后，由此便取得在华代理的一切权益(包括原产地证明，协议等)，然后再进口少量外国家具(合法取得报关单)在国内和厂家合作仿制这些家具，并贴上洋品牌标识，“出口”到原产地国再“进口”回来以假乱真，这个过程被业内称为“过一下水、镀一层金”。山寨厂家和代理商相互勾结，前者负责设计加工制造，而后者则负责打通各个环节，取得各项凭证和销售资质等。

此外，部分商家佯装取得了代理权，而实际上并非进口品牌的认可渠道，只充当了买手或二道贩子的角色；或是在境外注册一个空壳公司，再将本国的土特产贴上洋品牌来抬高身价等。

而这些伎俩之所以行得通，除了进口品牌对中国区销售的监管不力外，也源于国内对于进口家居准入的宽松以及消费者的崇洋心理。

链接：我国木门市场呈现的几大特征分析
集成吊顶企业怎样维护好终端经营渠道？