外资品牌加速抢占中国小家电高端市场

2011年年中，飞利浦收购奔腾电器成为小家电行业发展进程中的一个标志性事件。近些年，外资品牌进军小家电行业的步伐在逐步加速，小家电产品外资化倾向已经逐步显现。

2011年年中，飞利浦收购奔腾电器成为小家电行业发展进程中的一个标志性事件。近些年，外资品牌进军小家电行业的步伐在逐步加速，小家电产品外资化倾向已经逐步显现。

浏览国内知名的几家电商网站，慧聪家电网发现小家电市场已基本被飞利浦、松下、夏普等外资品牌所主导，中国企业逐渐成为市场的跟随者，且主要徘徊在中低端市场。

从本质上讲，外资企业的领先并不是一两个产品的领先，而是其背后技术创新体系的领先。帕勒咨询资深董事罗清启认为，发达国家的小家电发展史本质上是技术发展史，外资企业纷纷构建起后来跟进者进入壁垒极高的技术创新体系，有了这个“后台”之后，他们可以按计划、有节奏地推出新产品，在全球范围内圈占市场。

事实上，通过构建技术壁垒打进中国市场是外资企业惯用的手段。只不过，现阶段由于产品质量不过硬，中国的小家电企业只能在中低端市场打转，根本无法靠着自身的产品进军高端市场，这给具备一定品牌议价能力的外资企业提供了绝佳的市场机会。

与推介传统家电产品的方式不同，外资企业切入小家电市场的思路十分独特。首先，外资小家电走的是高端路线，避开了与国产品牌在中低端领域的争夺。其次，从产品功能上来看，外资小家电主推的卖点是人性化、品质化诉求，只突出一个消费需求点，不过多强调功能化和实用性。

以松下新近推出的一款净水机为例，市场参考价高达12999人民币，而该款产品的只要卖点就是能够生成健康碱性水、美容酸性水，提升生活品质，而功能相接近的国产净水机售价至少要低四成以上。

在高端小家电的竞争上，本土品牌首先折戟在品牌上。一项针对高端家电消费的调查结果表明，高端消费者对知名品牌的忠诚度较高，对品质生活的诉求高于对产品功能性的需求。北京某消费者向媒体表示，“说起飞利浦，我首先想到的就是吸尘器、剃须刀等产品，同样，说起购买这些小家电，我首先考虑的也是飞利浦、松下等品牌。”

对于外资品牌主导小家电高端市场的现状，家电评论家刘步尘表示，“中国的小家电根本没有话语权。市场上三五千的小家电产品都是日系品牌的。”

借助积累起来的品牌影响力，外资企业成功将产品线延伸到了利润较高的小家电领域。LG相关人员曾向媒体透露，LG通过细致的市场调研，十分看好小家电产品在中国的市场前景，目前已经推出了智能衣物护理机、空气净化器和智能净化机三大类小电产品，主要针对高端消费人群。

除LG外，松下、夏普、三星等外资企业均在持续推出小家电产品，主要涉及空气净化器和净水机两大产品线，其中空气净化器是涉足比较多的一类产品。

空气污染、呼唤健康已是全民话题，以前被认为是概念性产品的空气净化器突然热销以至卖到脱销。而据预测，未来5年空气净化器的市场容量将以每年30%的速度增长，行业利润达到28%以上。

原本空气净化器这片蓝海只属于亚都，几乎就在一夜之间，国内外家电企业纷纷宣布要分享这块蛋糕。飞利浦、夏普、大金、三星、LG等外资品牌急速强占国内净化器市场份额，目前市面上空气净化器的品牌已高达200多个，而在去年能被消费者记住的净化器品牌屈指可数。

但打着时尚口号和新颖卖点的外资小家电产品是否真的如此完美呢?日前即有消费者投诉，花了上万元买的某外资品牌空气净化器几乎成了“安慰器”，净化空气的效果微乎其微，和几百元的普通空气净化器并没有区别，厂家涉嫌牟取暴利。

正如前文所说，外资品牌切入小家电领域的思路是主推品质化生活诉求，消费者认为，企业极有可能利用人们对改善空气质量的迫切心理需求，对其空气净化器产品进行夸大宣传，牟取高额利润。

一方面，高端小家电技术含量并不高，卖的是外观设计，以及人性化功能，这些正是高端消费人群看中的要素，小家电往往成为品质生活的代名词。另一方面，小家电产品利润空间本来就比传统家电要高，而高端小家电售价更是参差不齐，消费者容易落入价格陷阱。

另有专家表示，目前国家还没有出台完善的空气净化器产品标准，没有对空气净化器产品进行强制性认，因此，各品牌都是在进行概念性的炒作，至于实际效果如何，一般的消费者很难搞清。“相关部门对小家电市场的规范还不到位，标准制定相对滞后，目前还处在完善期。”中国电子商务协会副秘书长陆刃波指出。

不仅仅是净化器遭遇标准缺失、价格混乱的难题，目前绝大多数小家电产品都陷入了无序竞争，外资家电品牌的介入加剧了市场竞争残酷，同时也预示着小家电市场未来的前景十分看好。陆刃波认为，小家电产品目前的种类还是有限的，将来的发展空间相当充足。