外来军团涌入 京城家装市场变局

11月20日，周日，气温接近冰点，不宜外出。而在东四环大郊亭桥以东的竞园文化产业区一个活动棚内，却聚集了400多位消费者。铺着红色地毯的T形台和转动着抽奖轮盘的大屏幕，让现场更多是燥热。火爆的签约现场，让人感受到家装市场的红火，而这场由苹果装饰、柠檬树、泥巴公社、置青春以及猫舍MORE+五个外来家装品牌联合举办的活动，释放出一个信号：外来军团的大量涌入，正在引发京城家装市场的大变局。

外来军团涌入

望着这么多顾客，邓鹏程却只想拍桌子：“苹果装饰原定今天要来100人，实际上却只来了80人。”邓鹏程是新任苹果装饰北京分公司总经理，将苹果装饰从湖南带到京城，就是要迅速抢占市场，但是在他看来，这场活动并没有达到预期计划。

实际上，作为一个初来乍到者，一场活动引来80个客户，这样的成绩已经相当不错了，要知道，这个9月初才到北京的家装品牌，仅仅用了两个多月，签单额就已经突破1000万元。何况，苹果装饰选址元洲装饰旧址的京城首个体验馆还在装修中，12月才能正式开业。

初入京城不足3个月，属于地地道道的后来者；地方性品牌，知名度远不及京城老牌家装品牌；甚至连首家体验馆都还在装修阶段，签单全凭设计师一张嘴。苹果装饰却在京城家装界迅速完成了签单额1000万元的突破，不禁让人疑惑：它凭什么？

纵观如今的京城家装市场，外来军团已经构成一支不可小觑的力量。四川时代联创集团旗下的生活家装饰，2015年1月在十里河开出首家8000平方米的体验馆，正式将触角伸进京城，不到两年已经成为北京主流家装品牌之一；来自成都的惠装网，定位互联网辅材空档，已在京城家装行业这一细分领域占据相当份额；在杭州起家的九空间，通过对家居九大空间的深耕，迅速在京城市场打出了知名度。萌芽于深圳的土巴兔、创立于上海的我爱我家、起源于佛山的PINGO国际、来自福建的美得你家装……一个又一个有着不同地域特征的家装品牌让京城家装市场变得越发热闹。

何以抢夺市场份额

选择一个初来乍到的外来者，北京顾客看中了什么？无孔不入的营销攻势，无疑是这些新面孔在京城市场能快速打出知名度的基础。

“网页传播、百度竞价、天猫、开发商合作、社区宣传、媒体宣传……”提起苹果装饰入京两个多月的营销渠道，邓鹏程自己也记不清究竟有多少种，“别人能用的，我们全都用了。”

北京商报记者在活动现场采访了多位顾客，“看腾讯新闻知道的”、“看了朋友家的样板间来的”、“网上自己搜的”、“天猫推荐的”，采用多种渠道撒网式传播，让苹果装饰这些外来品牌迅速在京城打出知名度。

让消费者知晓自己只是第一步，如何说服顾客签单又是一个考验。“当设计师说到门口有‘一键关灯’功能，我就觉得这个品牌特别适合我。”活动现场，自称挑剔的处女座的王小姐告诉北京商报记者，“我觉得他们特别懂得我的需求。”邓鹏程则不断放大“北方品牌”和“南方品牌”之间的差距，“南方品牌在细节方面做得比北方好很多，这点很有竞争力。”如衣柜里安装声控的LED灯，施工过程中为方便换线经过墙脚的线保留一定弧度……“我们把南方的匠心精神引入到北京。”

不仅是细节做得更有南方的精细，在定位分类上，这些外来军团也相比京城大体量的家装品牌更为细分。与苹果装饰同时参加11月20日活动的四个品牌，与苹果装饰同属2003年创立于长沙的苹果装饰集团，在定位上各有特色：柠檬树装饰主推时尚家装、泥巴公社聚焦老房翻新、置青春首推一站式公寓整装托管服务、猫舍MORE+则提出打造城市智能整装。将消费者家装需求进一步细分，相比部分单纯强调“家装”的京城老品牌，让这些外来品牌对特定需求的消费者有足够的吸引力。

在性价比上更有竞争力，也成为这些家装新军在短时间内可以与京城老牌家装公司抢市场的原因之一。“生活家装饰在北京两年发展得不错，我觉得一个重要原因在于灵活，我们规模小，面对市场变动可以快速调整；另一个就是更有性价比，材料由工厂直供，可以免掉中介和渠道，降低了成本。”生活家家居北京公司总经理康鹏表示。

京城家装格局生变

京城家装市场为何涌入这么多外来军团？市场规模足够大，是重要原因。据博思数据研究中心公布的数据显示，2015年北京家装行业产值为357.64亿元，而正规装饰公司在市场中所占份额却还不足整个市场的20%，大半市场份额由“家装游击队”占据。

京城家装市场争夺战从未停止。2015年之前，东易日盛、业之峰、博洛尼、实创、今朝、亚光亚、龙发、元洲……在这300多亿元的大市场上，这些京城土生土长的家装品牌，轮流坐庄“京城十大家装品牌”席位，20年多年来，倒也形成了“超稳定格局”。

2015年是京城家装市场的一个转折点。2015年初，伴随着爱空间等互联网家装品牌的崛起，这个稳定格局被打破。随后，居然装饰、博洛尼整合优势资源，图谋做京城家装头把交椅；万科、海尔等外行巨头借势入局，在资本的协助下抢位；新浪、搜 房、搜 狐等网络平台也借流量入口趁机分羹。如今，外来军团正纷纷涌入，京城家装市场已厮杀成一片红海。

家装行业是一个严重非标准化行业，服务的地域特征明显，由于信息的高度不对称，品牌知名度成为消费者选购的重要依据。伴随着互联网家装推出“平米报价模式”，家装行业正逐渐向标准化方向发展。“传统家装公司虽有30%-35%的毛利，但净利仅有3%-5%，其中很大一块儿是获客成本，获客成本之所以高，就在于消费者对这个行业不懂，会犹豫再三，这就需要耗费大量的人力和宣传成本，如果一个品牌能够用标准化来让消费者放心，获客成本就会降低。”一位从事家装行业十余年的业内人士告诉北京商报记者。

十多年过去了，如今主流的家装消费群体早已不是这些京城老牌家装企业在初创时面临的那群人了，如今的消费群体更看重各种新鲜事物，而那些京城老牌家装企业一直深耕京城市场是好事，但从另一个角度来看，若不走出去服务更多的消费者，很难找到适合自己的变革之路，家装过程中的痛点非常多，如果不去想办法改进，仅仅在北京服务，靠消费者的口碑来传播，面对着这么多新招迭出的家装外来品牌，想固守老牌子，越来越难。