家居业如何艰难起飞？(全文)

转眼间2015年已过半，在这个全民皆股、跌宕起伏的年份，家居行业也经历了冰火两重天境地。这边“上市风潮”在家居行业越刮越猛，那边却是破产重组、传来倒闭消息的家具业。2015年上半年，在整体经济下行的压力下，家居企业朝着资本市场、“互联网+”、智能家居、环保家具、原创设计、品牌概念等方向努力奔跑，但也有一些企业在跑位的竞赛中迷失了自我……家居企业如何迎接充满机遇与挑战的市场竞争?究竟是哪些因素让家居企业对上市如此痴迷?家居企业在互联网时代能否快速转型升级?哪些企业会成为最后的赢家?家居业又能否从痛点中抓住爆点?

上市VS倒闭

2015年，是继2007年之后又一个全民皆股的年份，不能不首先谈及股市。2月17日好莱客在上海证券交易所挂牌上市，3月6日富得利在中国“新三板”挂牌上市，3月20日全筑装饰在上海证券交易所挂牌上市，4月22日曲美在上海证券交易所挂牌上市，5月27日广东省东莞市南兴家具在深交所挂牌上市，5月29日深圳巴伦斯·生活家实木定制家具在上海股权交易所上市，6月10日多喜爱正式登陆深圳证券交易所，6月26日建材流通业第一股红星美凯龙在港交所挂牌上市。此外，顾家家居、尚品宅配、皮阿诺橱柜、金牌橱柜、建艺装饰等也在上半年公布了IPO预披露，酝酿上市计划。

在上一轮牛市时，家居股还只有零星的几只，而在2015年这轮跌宕起伏的牛市中，家居企业不仅成行成市地纳入家用轻工板块，还因为该板块前景看好、投资回报率较高，成为众多投资者追捧的对象。家居行业仅2015年上半年就有8家企业上市，这样集中爆发式上市的情况还是首次。

有人欢喜，有人忧。一边是大企业扎堆上市，一边却陆续传来破产、重组、倒闭的消息。今年5月，有着23年历史、以时尚设计出名的广州标卓家私因盲目扩大直营板块，导致负债累累，最终因现金流中断，宣告破产重组，引起业内一片唏嘘;5月底，东莞市经营10多年的两家家具厂相继宣告倒闭;时隔不久，东莞茶山镇一家家具厂也“关门大吉”了。

一边频现倒闭潮，一边纷纷上市成功，家居制造业两极分化态势愈发明显。专家指出，对于家居企业来说，上市不仅是一个融资的过程，也是一个不断付出成本的过程。现在越来越多的家居企业已经上市或者排队上市，这就意味着行业的竞争愈加激烈。此时，家居企业不宜盲目跟风，而是应该看清自身的定位与现状，选择适合企业发展的方向。

“互联网+”VS实体店

站在“互联网+”的风口，家居业真的“飞”起来了。3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，在这样的政策背景下，电商之风越吹越热，不仅仅是家居，纵观各行各业，“互联网+”无疑是今年最热门的关键词之一。互联网、风口、“互联网+”、微商……这一系列词汇无时无刻不在冲击着每一位家居行业从业人员的头脑。3月8日，居然之家宣布推出O2O线上线下一体化服务平台，以设计为驱动，为消费者提供以移动互联网为纽带的线上线下全渠道服务;顾家与土巴兔合作，调用资源发展O2O希望能与经销商分享互联网发展红利。

在互联网大潮的影响下，很多家居企业都在做“互联网+”，然而主要方式是通过天猫、京东等网络平台做家居产品的销售。尽管电商迅速崛起，但目前家具产品在电商渠道的销售占比仍不足。并且，从目前的线上线下结合模式以及长远来看，电商的崛起短时间内似乎也无法撼动传统模式的地位。

事实上“互联网+”这条路并不好走。《中国绿色时报》记者在采访中了解到，由于家居产品多为大件，网购质量难以把握,为此不少消费者会选择传统实体店消费;“80后”“90后”的年轻人觉得网购方便、便宜，更乐于在线上消费。某家居卖场销售部负责人告诉《中国绿色时报》记者，“互联网+”不是光开一个店就能卖得了货的，需要很多体制和战略定位上的转变。从线下到线上，需要一个很长的过程，自然困难重重，做电商不易，但正因为不容易，才是商机所在。

“互联网+”注定与传统不同，传统的营销模式如果想要吸引人流，那么地段永远是首要因素，若电商采取线上线下结合的方式，线上可以为线下引流，则店面地段不再重要;不仅如此，在线上，产品展示和产品款式的问题都不受限制，可以大大降低运营成本，也使得其产品更具价格竞争力。总的来说，线上是对服务购买前的了解,线下是对服务购买的感受,因为消费者大多相信眼见为实,所以线上线下是客观存在,作为行业者要用包容的心去对待电商,线上是趋势,线下实体店不会消失。未来，线上与线下将差异化共存。

平淡VS热闹

2015年悄然过半，与以往的“涨声”一片不同，多位家居卖场相关负责人对上半年业绩评价为“平淡”二字。数据显示，5月全国建材家居景气指数(BHI)为100.35，环比上升0.77点，同比下降9.18点。全国规模以上建材家居卖场今年前5个月累计销售额为4062亿元，同比下降4.82%。业内专家表示，目前家居行业已经进入深度调整期，机遇与危机并存。

据中国家具协会理事长朱长岭介绍，2015年第一季度，全国家具行业主营业务收入1639.87亿元，同比增长9.64%。同比增速持续收窄，这表明我国家具行业发展正在从高速增长向中高速转变。由于市场竞争已进入成熟期，消费者也趋于理性，卖场上很难呈现出从前那样扎堆购物的火爆场景，某家居卖场负责人表示，“消费需求就那么多，各卖场这么多年来都形成了自己的固定消费群，需求没有大增，业绩自然也就没有突破。”

市场虽然平淡，但仍然没有挡住各大卖场营销的热情。业内人士表示，现在卖场进入了全员营销的模式。与往年大家都追捧的爆破营销不同，今年卖场玩出了新花样：红星美凯龙启动首个家居众筹项目，消费者不仅能够以更低的价格买到相应的产品，还能将消费行为变成一种投资;居然之家旗下的居然在线借助微信等媒体，玩起了“抢红包”大战，只要参与的消费者皆可获得“315”元现金券，邀请朋友参与，最高能获得“888”元现金券;集美也借助集美网站，开展多次网上抢券线下消费活动，据悉，8月集美还将举办万人相亲大会。

之所以玩出如此多的花样，无非是吸引消费者的瞩目。业内人士解释，家居行业长期以来打折、抽奖、送礼等促销手段对消费者的吸引力正在下降，创新营销不仅能让消费者增加购买乐趣，甚至不购物都能获得收益。另外，也有行业人士指出，现在“80后”、“90后”已成为消费主力，采用微信等手段促销，更能迎合他们的需求。

2015年已然过去一半，平淡的市场表现不免让人觉得索然。全员营销已成为今年各大卖场的主题。精耕现有卖场业务，拓展营收领域，让京城卖场成多元化发展态势。另一方面，老牌企业也在积极转变品牌形象，拥抱年轻消费主力。业内人士表示，下半年上游房产新政的利好效应逐步传递到家居行业，销售额会明显提升。