渠道新模式：“网销+团购”还需改良

在楼市深度调整的2011 年，家居行业进入了一个前所未有的调整期。木门行业也未能幸免。以往的单一销售模式正在被逐渐打破，新的渠道模式正在展示着它的生命力。但是新模式还存在一定的问题，还需要进一步完善。

2011，木门行业“防御年”

2011 年前三个季度已经过去，在第四季度到来之际，很多经营者期盼十月份销售高峰的到来。然而，今年的国庆节并没有给经销商带来意外的惊喜。纵观前三个季度，销售下滑成为所有木门企业和经销商的“痛处”。今年前三个季度，国内房地产新政策不断推出，房地产行业的成交额急转直下，许多有购房意愿的消费者持观望态度，取消了购房计划，只有少数有刚性需求的业主选择购房。

今年，我国物价明显上涨和人力成本大幅提高，使得打算装修住房的部分消费者装修计划搁浅。而那些拥有许多套住房的炒房者，在吉凶未卜的情况下，更不会贸然装修房屋。

从前三季度来看，一些木门的生产企业和经销商主要是靠以往的积蓄来维持经营的。目前的形势使得很多经营者打算在今年大赚一场的梦想成为泡影。可以说，今年是整个木门行业的“防御年”。

旧有模式渐“失宠”

以往，木门行业的销售模式以卖场、直营店为主。目前，这些渠道模式仍然起着举足轻重的作用，但效果却正在减弱。

现在很多大型卖场，如闻名全国的红星·美凯龙、居然之家等，在与木门企业签订战略联盟协议时，附加了一系列“霸王条款”，例如，大卖场在其他地方设立分卖场，签订协议的木门企业也要入驻等。近几年，许多大型家居卖场开始在全国扩张布局，分卖场甚至已经建立在了三、四线城市。卖场的这种扩张速度使得很多加盟企业“吃不消”。进驻大型家居卖场已经成为家居建材行业的主旋律。随着卖场数量的不断增加，许多原来通过建立直营店进行销售的木门企业也选择了进驻大型卖场，以期借大卖场之势获得更好的销售业绩。但今年卖场的销量与往年相比偏低。卖场中的很多经销商都是在勉强维持，有些确实不能维持生存的经销商只能选择退店或另寻他处经营。大型家居卖场将会出现“撤场”危机。

普通卖场的形势也不容乐观。普通卖场即平时所说的建材一条街等低端建材市场。这种低端市场，在哈尔滨市有两处，一处是巴黎广场，另一处是中马路市场。巴黎广场因持续低迷，客流量小，目前已到了难以维持的地步，管理者正在协商撤场闭店的相关事宜。中马路则陷“搬迁谣言”的漩涡之中，很多商家也是无心卖货。即使没有搬迁之说，中马路的销售情况也不会让商家觉得庆幸。因为中马路建材一条街是一个针对周边市县的批发集散市场，很多产品的质量和售后服务都无法保证，已经成为低端产品的代名词，在哈尔滨市区的销量越来越少。

不论是大型家居卖场，还是普通的建材一条街，销售形势都异常严峻。那么，在这些卖场中经营的经销商又面临怎样的处境呢?很多经销商，在人工成本、店面租金等成本不断上涨的情况下，不敢轻易抬高价格，害怕失掉仅有的客户。经销商想尽一切促销办法增加销量，避免赔钱，但效果却并不理想。

渠道新模式有待改良

一些专家预测，家居建材行业营销模式的“辛亥革命”将会到来，家居建材行业的营销渠道将会出现一系列新的营销模式。笔者认为，新的营销模式是否能够让家居建材企业和经销商摆脱困境，还有待时间和市场的考验。

时下较流行的网络营销，越来越受到商家的追捧。很多企业和经销商开始“迷信”电子商务。诚然，有些大企业已经做得很好，在全国掀起了木门行业网络销售的小高潮。但在整个家居行业陷入销售困境的时期，原本风光的网销领跑者也有30% 的销量在削减。而最近淘宝网暴出的“攻击门”事件，也暴露出电子商务平台的不健全。而且，电子商务始终无法实现价格与实物的有机结合，很难消除消费者的后顾之忧。团购会在哈尔滨已发展成为商家促销的“必杀技”。一年四次的家居建材团购会让很多商家增加了销量。但利润却在急剧摊薄。历届的家居建材团购会，很多门企和经销商都参与了，但他们是否取得了预期的效果呢?

近期，笔者参加了本地一个较为知名的大型家居建材团购会。此次团购会每个普通展位的租金是六千元左右，紧邻通道的展位还有附加费。该收费标准在本地举办的历届展会中是最高的，但很多展位还是一位难求。

来自地板、门窗、橱柜、衣柜、卫浴、吊顶、墙漆等家居建材行业的百余家企业和经销商参加了这次团购会。团购会上，一个令消费者畅快，令企业和经销商心痛的环节，就是现场砍价。上了砍价台，企业和商家要有足够的心理准备，否则将会遍体鳞伤，赔了夫人又折兵。

其实这种团购会是有潜规则的，商家有一个可接受的底线，已事先与砍价主持人沟通好。但砍价主持人有时却不按照商家的要求砍价。比如，在上期的家居建材团购会砍价环节上，本地某门企就挨了“黑刀”。砍价的结果是：该企业的实木复合门售价不足千元，还要包锁具和五金，另送五十元打车费。站在砍价台上的该企业负责人看到这种结果，欲哭无泪。因为在原材料和人工成本高涨的情况下，这种销售方式无疑是在做赔钱的买卖。

在此次团购会上，笔者采访了很多企业和经销商。他们中有些人也有过挨“黑刀”的经历。砍价台已经成了“断头台”，敢上砍价台的企业和经销商越来越少。

很多企业和商家都在期待一种新的营销模式，既可以保证销量，又能赚到钱。如果将卖场销售与网购、团购会等新兴销售模式结合，改良出一种新的销售模式，可能会收到更好的效果，但是具体操作的难度很大，需要很多人力和物力。我们期待那些敢于吃螃蟹的人，为家居建材行业找到一条更好的出路。

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