卫浴行业推进电商营销模式 遭遇两大矛盾
特别是2012年“双十一”网络促销，包括淘宝网在内的电商，掀起购物狂潮，活动当日，卫浴用品成交总金额达4.2亿元，卫浴五金配件增幅最大，超 平时29倍。活动中共有15家企业的成交额超过百万元。相关数据显示，在全球经济整体放缓的背景下，国内电子商务保持了高速、稳定的增长。家居企业涉足电 子商务并不是新闻，已经有一套相对成熟的运作模式。发达国家的电子商务平台已经非常成熟，占了市场非常大的比例。以欧美国家为例，在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4以上，在美国则已高达1/3以上。
卫浴行业推进电商营销模式 遭遇两大矛盾
2011年，国内电商市场规模突破40.6万亿元大关，2011年全球电子商务交易规模达35.1万亿美元。另外还有报告表明，在整个全球电子商务行业新成交额增长点中的85%全部来自B2C。无论是C2C的淘宝、B2C的天猫，还是垂直线的B2C的东京商场、当当网以及家具建 材行业垂直平台如新浪乐居、家居网、一起装修网网等都如火如荼地发展着。据悉，淘宝网上共有600多个卫浴品牌在经营网络市场，包括国际知名品牌TOTO、科 勒、美标、汉斯格雅、高仪、乐家、和成等，国内知名品牌法恩莎卫浴、箭牌卫浴、东鹏洁具、惠达卫浴、恒洁卫浴等也在天猫网落脚抢占电子商务。
目前，卫浴业的电商模式，主要包括在各大网上商城建立，如网购平台或是家居网站上建立自己的品牌旗舰店，如淘宝、京东等，依靠其提供的平台优势，借 助其强大的客户资源，发挥最大的宣传、营销效果，实现网上营销。以及企业自身建立直属的网上商城，如唯一商城、亚洲陶瓷网上商城等，依靠自建平台的优势， 不断推出线上产品，扩大传播力度，整合更多的资源，同时提升品牌的知名度和影响力。
截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，互联网普及率已经达到39.9%;而前三季度电子商务整体市场规模达到了5万亿元，同比增长 13.7%，其中网络零售市场交易规模是达到了7609亿元，增幅达到34.5%。对于电商如火如荼的发展势头，有业内专家指出，作为一种辅助营销模式， 网络营销绝不可能替代传统营销模式，理由是网销适合大众化的商品，且售后服务不复杂。有关人士则认为，由于陶瓷行业产品属大宗消费品、产品笨重，应用个性 化要求高，对传统销售渠道依赖性大等特点，B2B、B2C和C2C这些模式都不适合这个行业，陶卫行业需要新的电商模式。也有人认为，未来10年卫浴的主 要消费群体会集中在80、90后的年龄群上，这部分年龄群的消费主体具有很强的网购消费习惯，卫浴企业必须思考在未来的5-10年如何形成成熟的电商链条并占有一定的市场份额。
据来自第一调查网自助调查的结果显示，针对“你会网购家居吗？”这一问题，参与调查者625票选择会，575人投了否定票，但对家居电商的前景，56.62%的人选择了看好；对网购的担心事项，19.61%的人选择售后没保障，19.18%参与者认为商家对电商定位不准。
由此可看出，卫浴行业推进电商营销模式，存在着一定的瓶颈和障碍。首先是卫浴、建材等传统企业试水电商，存在两大矛盾：一是与传统渠道的矛盾。传统 渠道经销商与企业已经基本建立起相对稳固的价格和利润体系，电子商务的渗透或将打破这种利益平衡;二是企业对经销商各自发展电商平台，还是统一规划运营电 商的问题。其次是卫浴作为传统行业，在经营模式、产品类别等方面的“短板”。如卫浴产品多为易碎品，大而重，长途运输或将对产品造成损坏;网购的便捷却使 得物流问题日益显露，运输成本可能会加大;对线上、线下产品的分类营销和管理，难免撞车;对网销产品的价格管控，对营销网络和物流的健全、完备，对网销的 宣传、促销方式、发货、服务的跟进等;对卫浴品牌知名度和美誉度的建设;电子商务中网站维护、产品咨询服务、洽谈、预定等精通电子商务人才队伍的建设。物 流的“短路”、服务的“力不从心”、电商体系建设的“残疾”、网购市场不规范的“漏洞”，以及法律法规、诚信等问题的亟待完善，都是对卫浴企业发展电商的 考验。难怪有人这样说，消费者对大件产品的购买大都会持谨慎态度，品牌认可度、美誉度很重要，只有品牌知名度还不够，美誉度必不可少。
对于电商存在的弊端，卫浴企业纷纷创新模式，寻找解决办法。如为解决客户体验、物流及售后服务问题，唯一卫浴提出连锁经营模式，即总部+合作商+加 盟商，三方合作，终端的销售利润进行三方分成，产品全国统一价格，从而较好解决了企业与经销商的利益冲突。还有企业开创网络+实体店的新型销售模式，让消 费者不仅可以在网上看到图片还能到实体店见到实物，用网购价格买到同质量产品，实现“鱼和熊掌兼得”。据悉，我国最大的家居电子商务网站——一起装修网网曾计划 与东方家园合作，通过双方优势资源互补，线上线下互补，拓展东方家园线上渠道，打通一起装修网网线下渠道，从而解决其没有实体店和消费者无法进行线下体验的难 题，实现O2O(线上引到线下)到O2O2O(线上到线下回到线上)模式的升级转变。
创新扩散S曲线理论指出，大部分新思想、新事物的创新扩散，开始总是漫长迟缓的，但当用户数量累积到一个“引爆点”，就会突然加速并持 续呈现爆发性增长，直到大部分人均已采纳此种创新，才会逐渐放慢扩散速度，采纳创新者的数量随时间将呈现S形的变化轨迹。根据商务部的规划，2015年， 我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上;应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸易总额的10%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总 额的9%以上。
所以说，卫浴产品等大宗产品的网销，道路可能并不好走。但却是一条需要长期维护、长期关注的道路，一条具有广阔前景和未来的道路。需要卫浴企业不急不躁，不离不弃，走出一条真正适合卫浴企业的电商营销模式。
