陶瓷行业市场分析 找准方向打开新局面(全文)

2011~2014年，全国瓷砖生产线新增342条

我们分别在2011年与2014年对全国所有的陶瓷生产线展开了调查。结果显示：至2014年底，全国共有陶瓷生产企业1452家，同比2011年的1364家增加了88家，增长6.45%;2014年全国陶瓷砖生产线3621条(包括西瓦生产线181条)，同比2011年的3275条增加342条，增长10.44%;2014年全国陶瓷砖日产能4503.6万平方米，以生产310天统计，年产能达到139.6116亿平方米，约等于140亿平方米。

再看各个产区的对比，广东的生产线数量仍然排在第一，有1062条。此外，福建产区有554条，山东产区有512条，江西产区有342条，四川产区有241条，湖北产区有114条，河南产区有112条，辽宁产区有102条，河北产区有89条，广西产区有86条。与2011年相比，四川产区基本没有增长，还在倒退;而河南的发展是出人意料，生产线数量增长得比较快，且单线的产能非常大。

广东作为全国最大的产区，其产能占据全国陶瓷砖总产能的28.6%;其次是福建产区，占据全国陶瓷砖总产能的12.6%;第三是山东产区，占全国总产能11.7%。除此之外，江西的产能占全国总产能的10.5%，基本等同于四川与河南的占比总和(四川产区占6%，河南产区占5%)。

而通过观察从1995年至2014年来近20年的陶瓷砖建厂数量曲线图可以看出，在2004和2005年期间，行业遭遇了比较大的影响，30余家企业在这一时间段宣布倒闭，并且投资热度下滑;至2007年、2008年，建厂数量又出现了一个高增长，而最高幅度的增长出现在金融危机之后;在经过2009~2011年的增长之后达到了相对高的顶峰;但是这种趋势到了2012年开始下降，经过2013年的微幅增长后在2014年再度下降。

从各类陶瓷砖占总产能比例来看，瓷片生产线786条，产能占据总产能的29.79%。近两年瓷片的价格降得非常快，包括江西产区亦是如此，其原因之一便是瓷片的产量是最大的，其二是因为地砖上墙，也挤压了瓷片的市场，由此我们可以想象出瓷片的竞争程度。此外，抛光砖、外墙砖、仿古砖和全抛釉所占总产能比例依次居于二、三、四、五位，分别为28%、14.34%、11.8%和7.23%。

广东、福建、山东、江西四大产区发展模式对比

再来分析一下各主要陶瓷产区陶瓷产业的发展。

首先看广东产区。广东共有1062条生产线，产能占全国总产能的28.6%。这个产区最大的特征是企业自建营销渠道，加上少量贴牌(3%左右)，主要呈现为“集团军+品牌+个性化+大众化(性价比、走量)”的发展形态。其中，包括冠珠、萨米特、东鹏、马可波罗、宏宇等在内的品牌基本完成了一二三线市场的布局，很多陶瓷品牌也正在往乡镇下沉;高端品牌如欧神诺、简一等，也已经基本完成了一二线城市的布局和设计师等隐形渠道的经营;而定位中等以下的品牌营销特征主要是区域市场批发+分销下沉。

广东的另一特色是有190条左右的私抛厂抛光线，单线年产值在8000万~1亿元，总产值180亿元左右，这些企业的市场与高安陶瓷的市场高度重叠。

广东的优势还体现在其工程渠道、出口以及新品研发更新速度快，且人才资源、信息资源质量高，这在全国的产区应该是居首位的。

再看福建，特征很简单，福建的企业对产品非常重视。因为它有全国超30万人次的福建籍经销商，出货速度快、合作灵活，因此福建陶瓷企业是“短平快”，合作方式很灵活。但是跟福建的卫浴相比，瓷砖品牌特征不明显，多以“产品——现金——产品”的快速循环见长，它的规模适度、经营灵活、短平快，而且圈层的力量极为重要。

而在山东，贴牌占比超50%，比例明显高于自建营销渠道。在山东财富陶瓷城及周边的数十万平方米里聚集了大量的品牌，这些品牌有80%是没有工厂的，但是他们有建规模不一的展厅。全国贴牌商聚集淄博，所以它的产品开发来源广，新品更新速度非常快，仅次于佛山。但自主品牌机渠道销售不力，且职业经理人和人才的质量不太高。

谈及江西的陶瓷产业，主要集中在以高安为中心的泛高安地区，这里的企业主要是自建销售渠道，鲜少贴牌，这是高安的一个特色。而从产品流向上观察，基本上是流向三四级市场，企业的客户高度重叠，价格厮杀比较严重。

陶瓷是高安的支柱型产业，对房地产、物流、娱乐及生活消费等第三产业拉动非常大。我也谈谈个人的建议：1、可以尝试电商渠道(与现有客户冲突不大)、产品定位适度做减法(规避价格竞争)。2、产品结构优化，加强横向合作，规避同质化恶性竞争。3、提升展示水平及加强品牌建设。4、“高安陶瓷”区域品牌竞争力提升，内展+外展。5、重视人才、职业经理人的应用，但须提升整体人力资源质量。6、完成由术到道的过渡。现在高安陶企做的大多是战术层面，即通过产品结构和产品价格的调整来缓解目前的压力。但是我们真正要做到“道”，即要重视产品结构、客户队伍、渠道的深度和广度，最终还是要实现由术到道的变化。

这几年，四川陶瓷产业的发展略微下降。这是为什么?我们粗略统计了一下，泛高安产区每年往云贵川地区输出的瓷砖至少超过了4亿平方米左右，基本可以消灭夹江本土四分之一到三分之一的工厂。高安陶瓷的销售半径从500公里走到1000公里，最后到2000公里，甚至远销海外，是高安陶瓷的一个显著变化。

混沌时代坚定信念，建立市场秩序

最后讲一下个人对于危机应对的看法。这是一个混沌的时代还是一个井然有序的时代?这是一个侥幸的市场还是一场运筹帷幄的步步为营?应该是从宏观大势及产业趋势中找到基本规律，要建立自己的发展趋势，绝不可以长期没有规划的盲目改变。

陶瓷行业现在流行各种培训，将希望寄托于某一个机构或某一个培训师的想法，也证明了这个行业处于一个混沌的状态。其实重要的是我们要在这种混沌的时代坚定自己的信念，建立自己的秩序。

为什么会出现危机?因为我们现行的制度和生产方式、经营行为无法适应这个时代和市场的变化;我们只有改变、创新，甚至敢于革自己的命，用最快的速度调整并适应新的环境和趋势，思考一下现行的品牌布局或者产品布局是否与行业实情相匹配，然后进行重新梳理。

今年行业各方面的信息泥沙俱下，其中停产、倒闭、兼并、降价是最频繁的。前两天有一个业外的公共平台说建陶行业面临着崩盘，这是一个没有立足点的数据。实际上像这种停产、倒闭、兼并、降价本身就是市场经济里面符合市场规律的行为，尤其是在经济转型、产能过剩的背景下，出现这种情况很正常。

最大的关注点应该是“我”：即一切的根源在于自身。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。这个行业并不是面临崩盘，而是因为产能过剩，所以必须有人先走一步。危机才是帮助我们成长的最佳机会，也希望大家在危机中找到自己，找准方向，跨越危机，打开全新的局面。

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